最近，有大量消费者声称遭遇了京东的中奖骗局。用户打开京东的中奖信息广告时，被告知获得了一元钱购买纸巾等日用品的特权，而当用户付款之后才知道，必须邀请2位新用户拼团购买，如果拼团失败，用户支付的1元钱不予退还。据称京东的这场拼购活动至少有5万消费者上当。

京东对此的回应是──第一时间进行了全面自查：“1元抢爆款”活动页面上有详细的参与规则，媒体报道的相关内容并不属实。当然，即使京东真的事先说明了规则，但如果这场活动确实导致大量消费者白白支付了1元钱而没有被退还，就算是因为消费者没有看清规则，也至少说明京东的活动有误导诱骗之嫌，又有多少人愿意为了一元钱的活动去仔细阅读规则呢？

过去的京东，是靠较好的商品质量，以及快捷的物流配送赢得了消费者口碑，能在阿里巨人的阴影下脱颖而出，对京东来说相当不易。但是今天的京东似乎太不爱惜自己的羽毛，通过文字游戏来误导消费者，这种小伎俩通常都是一些不入流的商家所用，京东此举无疑是自毁品牌形象，实在是让人大跌眼镜。

京东之所以沦落至此，主要还是业绩压力所致，尤其是在拼多多强势崛起的背景下，京东更是压力空前。这次被曝光的1元抢爆款活动，明显就是模仿拼多多，但是因为涉嫌误导诱骗，反而使京东比拼多多看上去更low。

最近几年，京东一直面临较大的内外压力。从外部压力来看，除了遭遇老对手阿里的持续打压，更要面对拼多多的强势赶超。对京东来说，追赶前面的阿里遥遥无期，而身后的拼多多更是虎视眈眈，随时要取代京东第二大电商的位置。

而从内部压力来看，主要是京东的增速放缓，以及物流业务带来的巨额亏损压力。今年年初，京东不得不通过裁员减薪来应对，尤其是宣布要淘汰“不能拼搏的人，不能干的人和性价比低的人”，以性价比来衡量自家员工，这种冷血言论一度引发轩然大波。除此之外，京东还宣布取消快递员底薪，下调公积金系数等。一向和快递员们兄弟相称的刘强东，宁愿被人讥讽塑料兄弟情也要削减快递员福利，也足以看出京东的压力之大。

众所周知，电商在度过了前些年的高速增长期之后，目前最大的瓶颈就是用户增长大幅放缓，行业的天花板触手可及。以京东来看，2018年，京东的活跃用户突破了3亿人大关，但是增速仅为4%，到今年二季度，京东的活跃用户达到3.2亿人，同比增速只有2%。这样的增速，即使在传统行业也显得过于迟缓。

相比之下，拼多多则展示出了惊人的增长，去年全年的活跃用户达到4.2亿人，同比增速超过70%，到了今年二季度，活跃用户达到了4.8亿人，同比增速超过40%。以活跃用户数来看，拼多多已经远远超过京东。

在主要竞争对手露出疲态之时，拼多多的高成长性也赢得了资本市场的青睐，今年8月份，拼多多的股票市值超越了百度，成为中国第五大互联网公司。拼多多股价在最近一个月内继续上涨，和京东之间的市值差距也在迅速缩小，以最新的市值来看，拼多多的市值已经达到了402亿美元，而京东的市值为453亿美元，二者的市值差距只有8%。理论上而言，只需要一个交易日，拼多多就可以对京东实现市值反超。

图 | 视觉中国

最近几年，国内的网购用户增速开始明显放缓，为了打破行业的天花板，马云曾经提出新零售的概念，试图通过线上和线下的融合来实现电商的2.0时代。不过过去几年，新零售概念一直是雷声大雨点小，尽管阿里和京东都开始在线下大规模布局，但都没有在新零售上获得实质性突破。

而拼多多的横空出世，突然让人看到了打破电商天花板的另外一种可能，那就是深挖下沉市场。过去几年，中国经济最引人关注的口号是消费升级，电商们的重点大都集中在一二线城市，对于下沉市场关注不多。而事实上，中国三线以下的城市，网民规模高达6亿多人，他们虽然绝对收入不高，大部分人工资不超过5000元/人，但是他们很多人有房有车没贷款，实际可支配收入其实超过了很多一线城市的“伪中产”。随着中国经济增速放缓，消费升级的口号已经不再激动人心，反而是下沉市场，成为当前中国最富潜力的消费富矿。

事实上，中国庞大的下沉市场一直就存在，关键在于如何最大程度唤醒他们的消费欲望，在此之前，阿里没有做到，京东也没有做到，只有拼多多找到了最有效的解决办法，那就是“低价+拼购”。这种模式其实就是薄利多销，在下沉市场，没有比这更有效的营销模式。“低价+拼购”的模式在下沉市场迅速产生了病毒式裂变效应，成立仅仅4年时间，拼多多就获得了4亿多人的活跃用户。

面对竞争对手的强势崛起，京东也只能放下身段向拼多多学习。但是长期以来，京东的自我定位是走中高端路线，“京东只为品质生活”这句广告语，就决定了京东的模式和拼多多格格不入。对京东来说，如果全盘照抄拼多多，结果很有可能自毁长城，更现实的选择就是另起炉灶，在强调品质生活的京东之外，单独打造一个京东版的拼多多。

尽管如此，京东还是在去年成立了拼购事业部，开始在下沉市场追赶拼多多，在试运行一年之后，京东的拼购事业部开始分拆出来独立运营。今年9月19日，一款名为“京喜”的APP正式上线，京东版的拼多多终于面世。

但是，也正是在“京喜”隆重上线之日，大量用户爆出被京东骗取一元钱的新闻。“京喜”上线，带给用户的并不是惊喜，反而是惊吓。对消费者来说，如果京东的一元购都有这么多猫腻，其他的拼购又隐藏着多少陷阱呢？这样的平台如何让消费者放心购物，又如何实现京东所期待的用户爆炸式增长呢？

拼多多虽然也屡屡被人诟病，不过主要是用户对商品质量不满意，至少还没有出现过公然欺骗消费者的行为，而京东通过文字游戏误导消费者，实在是有些吃相难看。市场下沉，并不意味着营销模式也要变得下作，以小聪明欺骗消费者，最终也必将被消费者所抛弃。

（本文作者：老九论财经；文章来源：三联生活周刊；ID：lifeweek，一本杂志和他倡导的生活。）